Pourquoi et comment repenser son business model en 2017 ?

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Alors même que les entreprises et administrations publiques commencent à prendre conscience de la nécessité de repenser leurs modes de production, consommation et gestion, les freins restent nombreux et les stratégies peu diversifiées.
Nombreuses sont les organisations à parler d’efforts d’éco-conception ou de recyclage, pour garantir une valorisation de la matière ou des composants en fin de vie. Néanmoins, chez Wiithaa, nous pensons que l’économie circulaire va au delà de ces solutions, qui finalement ne repensent pas le problème à sa source ni n’appréhende la complexité du système, mais visent uniquement le résultat. Une transition efficace ne semble pas se trouver – uniquement – dans ces actions.

Nous sommes convaincus que ce qu’il faut éco-concevoir ce ne sont plus les produits mais bien les modèles économiques.

Portés par une vision à la rencontre du biomimétisme et du design thinking, nous sommes convaincus que ce qu’il faut éco-concevoir ce ne sont plus les produits mais bien les modèles économiques.

Pour saisir l’intégralité des opportunités de l’économie circulaire, et assurer une résilience des activités, nous devons concevoir des modèles économiques, plus inclusifs, durables et dynamiques.

Remontons quelques années en arrière. En 2008, Alexander Osterwalder publie un ouvrage dans lequel il propose un canvas destiné à travailler la proposition de valeur, les infrastructures, les clients et les finances d’une entreprise ou d’un produit, pour l’aligner avec des flux financiers rentables.
Il conceptualise l’idée de modèle économique pour mettre à disposition du plus grand nombre, sa méthode. Seulement 9 ans plus tard, cet outil a été téléchargé plus de 5 millions de fois et servi à la création et au pivot de nombreuses structures. Et ceci à juste titre car le Business Model Canvas est un outil puissant, qui permet de comprendre, analyser, améliorer, transformer… la proposition de valeur de l’entreprise.
Néanmoins, cet outil est limité, dans ce qu’il reste ancré dans une économie linéaire, proposant de structurer les modèles économiques de manière simplistes, sans aller beaucoup plus loin que les intérêts financiers pour l’entreprise. 
Cet outil répond aux objectifs de rentabilité d’une économie linéaire, où les ressources ne sont pas optimisées à plusieurs niveaux de la chaîne, représentant une perte de valeur aussi bien pour l’entreprise que pour l’ensemble de son écosystème. Face à ce « gâchis », nous comprenons l’opportunité économique proposée par l’économie circulaire, mais également, son intérêt sociale et environnementale.

« Un modèle économique (ou business model) décrit les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur. »

Si nous repartons de la définition du modèle économique de Osterwalder, il est important d’étoffer la notion de « valeur » pour mettre en avant la valeur globale et systémique proposée par l’économie circulaire, en opposition à une valeur seulement économique et individuelle.

Repartons du cas d’entreprise Nouvelle Attitude, une filiale du groupe La Poste.

En 2011, l’entreprise d’insertion agréée spécialisée dans le recyclage de papier se voit rachetée par le groupe français La Poste, pour co-créer le service aux entreprises et collectivités : Recy’go.
L’objectif est double : optimiser les flux retours des camions La Poste, qui repartent à vide, et diversifier leur offre avec un service de collecte et gestion des déchets papiers.

A travers cette offre, La Poste a repensé son modèle pour développer de nouveaux partenariats et proposer une offre holistique, aux retombées économiques, sociales et environnementales positives. En plus de garantir son cœur de métier en enrichissant le métier de postier, elle propose désormais un service complet de gestion des déchets papiers qui lui permet d’assurer la durabilité de sa source première de revenu tout en en créant de nouvelles, grâce à la vente des papiers récupérés aux papetiers. Une fois le papier collecté, il est trié par des salariés en insertion avant d’être délivré aux dits papetiers qui, à leur tour, re-fabriquent le papier pour qu’il soit distribué.
Grâce à ce nouveau service, le Groupe La Poste créé une boucle vertueuse résiliente, qui bénéficie aussi bien à la croissance de la structure qu’à ses partenaires clés et son environnement. La valeur créée est partagée et permet de garantir une optimisation des flux de matières et de produits, dans la fabrication et distribution de papier.
La Poste a repensé l’intégralité de son modèle économique à toutes les étapes du cycle de vie du papier, aussi bien en terme de ressources à capturer que d’activités clés, pour répondre à sa mission de « transmission de l’information ».

Cette solution sous entend la nécessité de repenser nos manières de coopérer, innover et penser.

« On ne résout pas un problème avec les modes de pensée qui l’ont engendré. »

En tant qu’entreprise, association ou collectivité, si nous souhaitons répondre aux problématiques actuelles de notre société et innover dans un monde changeant et incertain, il ne semble plus adapté de voir les produits ou les services comme l’objet causal de ces enjeux, pour les rendre plus légers ou moins énergivore. En effet, c’est la manière dont nous les avons pensés et replacés – ou non – dans le système au sein duquel ils naissent et évoluent, qui met en péril l’avenir de notre économie et de notre planète.
 Pour passer d’une économie forte consommatrice de ressources, où les organisations fonctionnent verticalement avec une pensée court-termiste et non inclusive, à une économie qui soit porteuse de nouvelles opportunités économiques, sociales et environnementales, il est nécessaire de repenser le modèle économique. En réfléchissant, ensemble, à la bonne manière de capturer la valeur et de la distribuer, en prenant en compte les externalités créées à tout point de vue, nous parvenons à construire une proposition de valeur qui soit positive et qui ouvre un champ de nouvelles opportunités à chaque étape de sa construction.

Chez Wiithaa, nous avons créé une méthodologie pour vous permettre de passer à l’action : Le Circulab.
 Grâce à des outils ludiques et collaboratifs, le Circulab vous permet de contextualiser l’éco-système de votre organisation pour proposer des solutions résilientes, et par définition pérennes. Notre approche, est celle de la coopération plutôt que de la compétition. Les outils proposés vous invitent à briser les silos et ouvrir le dialogue en coopérant au sein de votre structure, mais également avec vos partenaires clés. Et ceci car l’économie circulaire suppose une implication et une motivation de la part de l’ensemble des parties prenantes, pour plus de performance.
Vous pouvez ainsi, créer, capturer et délivrer une valeur qui soit globale et partagée.
Pour une économie circulaire, il faut repenser le business model en impliquant les parties prenantes clés et en intégrant le changement.
Le Circulab, une approche qui est aujourd’hui proposée par plus de 35 consultants indépendants répartis dans 12 pays dans le monde, vous permet de concevoir ces modèles économiques qui régénèrent l’économie et les écosystèmes en intégrant véritablement la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. En repensant votre business model grâce à ces outils dynamiques, collaboratifs et stratégiques, vous pouvez enfin faire le choix de passer d’une économie linéaire à une économie circulaire.


Business model et économie circulaire from Wiithaa, design + circular economy
Pour aller plus loin, vous pouvez d’ores et déjà télécharger les outils ou demander une demo.

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